不可复制的李佳琦:“网红中心制”背后产业煎熬

在商业模式难以前路不明,网红孵化模式很可能被证伪的情况下,“李佳琦们”变得不可复制。与此同时,网红门槛提升、话语权增加的背后,网红经济逐渐失去“抓手”。

文/冒诗阳

由人民日报微评发起、李佳琦直播“翻车”为导火索,主流舆论正开启一次对网红带货规范性的集中反思。

10月28日,人民日报微博评论“无论数据造假,还是推销问题产品,都是坑害受众……欺骗了商家,误导了消费者,则于法不容……”

随即10月30日前后,多个主流媒体跟进,借李佳琦直播中演示不粘锅煎蛋“翻车”,表达了对于网红直播带货质量问题与法律责任的担忧。

“这里面并没有新的法律问题。”一位消委会法律顾问、北京律师协会成员律师在接受壹娱观察(ID:yiyuguancha)采访时表示,在他看来,网红销售商品是一种经营行为,若出现虚假宣传、商品质量不符合国家标准等问题,均有明确法律可依;无论是退货还是索赔,消费者均可以根据现有法律灵活选择。

“真正的问题是网红经济还是新的消费方式,很多消费者暂时缺少判断力。”在该律师看来,消费者往往出于对网红的信任和喜爱盲目消费,但这类问题不属于法律范畴,而是应由市场来约束,“李佳琦直播翻车,现在不是承担信用后果了吗?

事实上,在网红与背后供应链条、品牌商的合作中,“网红经纪”扮演“中间商”角色,它们帮助网红运营和策划内容,并对接商务、制定销售策略,甚至利用自建工厂或合作渠道,为网红们搭建质量可靠的供应链条,解决售后问题。

探索如涵等网红经纪公司的发迹脉络,可以更清晰的看到网红带货这一所谓“新商业模式”的运作方式。

如涵纳斯达克上市

眼下,网红带货模式下的话语权正一定程度上从品牌方、网红经纪公司手中转向网红本人

一些具备选货能力的买手网红往往比设计师更懂得自己粉丝的需求,他们直接与设计师沟通产品样式,而设计师反到成为配合;此外,部分带货网红则比工厂更能准确的预判商品的需求量和需求周期,他们向工厂下订单,而工厂要做的,是按照网红的要求快速生产,缩短交货周期,在一个商品从被带火到“过气”的时间差内,尽量生产出更多适销对路的商品。

此趋势下,网红经纪和工厂正通过合资参股、自建等方式互相绑定,以扩大对网红的话语权。

另一层面,包括如涵在内的网红经纪公司试图“孵化网红”的尝试,则没有成功案例。一线网红诞生的背后,是抖音、快手、淘宝、微博等平台方竞争的结果,同时也由宝洁、欧莱雅等品牌方推动导致。

在平台方和品牌方缺席的情况下,网红经纪公司并不具备独立打造网红的能力。如今,头部带货网红排位已相对稳固,明星尚且输阵,无可复制的李佳琦背后,是逐渐失去“抓手”的网红经济。

网红经济“抓手”

北美时间10月8日,美国十余家律师事务所对中国赴美上市“网红电商第一股”如涵发起集体诉讼,认为如涵控股披露的信息涉嫌隐瞒,因此存在明显的误导性。

北美律师认为如涵隐瞒了IPO时的真实的经营状况——线上店铺数量已经缩减了约40%,KOL总数量缩减44%。

由此,误导的部分在于——如涵的实际净利润预计已下滑46%,且关于如涵生意的运转状态以及前景的陈述都存在误导性,律师们认为这会导致“真正的细节传递到市场上的时候,投资者遭受了损失”。

“中概股”在美IPO之初遭到集体诉讼并不新鲜,从阿里巴巴到拼多多,都曾遭此待遇。这一方面是美国资本市场透明度高、规范性严的体现,通过这种“传统”,减少境外上市主体的信息不对称,保护处于弱势的本地投资者。此外,相关代理律所也能从中获得不菲的收益。

但对于如涵控股而言,美国集体诉讼只是其危机的一次集中体现。实际上,如涵控股在美国遭到集体诉讼之前,国内对其经营状态和前景的质疑声从未间断。

今年4月如涵控股IPO时发行价为12.5美元,首日即破发,股价下跌37%。截至10月30日美股收盘,该公司股价5.58美元,由IPO时超过10亿美元的总市值,跌至目前仅剩4.62亿美元。

对于如涵破发的原因,王思聪在微博总结出其商业模式问题的核心在于“不可复制”,网红孵化模式未经验证。

翻看该公司履历后,壹娱观察(ID:yiyuguancha)了解到,如涵从工厂起家,自建供应链,主营传统女装。2011年开始如涵搭上电商快车,2014通过买手张大奕等网红开始淘宝带货,初探网红卖货模式,尝到甜头后公司逐步转向“供应链+网红店”的模式,逐步淡化对自有工厂的依赖。

随后,最早尝到网红带货红利的如涵,开始集中力量布局网红经济。在如涵看来,与其依赖于竞争同质化的工厂,不如把握网红带来的销售渠道优势。

根据今年7月底如涵控股发布的首份财报,在统计期2018年4月1日到2019年3月31日期间,如涵总体营收10.9亿元,其中网红店营收9.4亿元,网红营销服务营收1.5亿元。网红营销服务营收在总营收中的占比从此前同期的3.7%提高至13.8%,这曾被如涵视作是其商业模式可靠的证据。

如涵将自身的转型之路视作是逐步实现轻资产的过程。减弱对自有工厂的依赖后,如涵希望进一步轻资产,即减少自持网红和自营店铺的比例,改为签约和孵化网红,商业模式调整为“网红+孵化器+供应链”。

从数据上看,如涵的确是在按照既定战略转型。据财报披露,报告期内如涵自营店铺数量由86家减少至56家,自营业务网红数量从33个减少为14个。另一方面,为第三方提供带货和广告服务的网红数量由57人提高至122人,服务品牌从166个提高至632个。

这个过程,被外界解读为从“网红电商公司”转型为“网红经纪公司”。

然而,如涵却并未享受到转型“网红经纪”的红利。根据财报,随着自有网红比例的降低,如涵控股的销售和营销费用反而扩大,报告期内从1.46亿扩大至2.06亿元。如果营销费用不降反增,则意味着“网红经纪”的商业模式并不比“网红电商”更轻。

转型“网红经纪”是自废武功?

实际上,如涵控股的转型势在必行。作为先入局者尝到网红带货的甜头后,如涵发现自己的商业模式很容易被模仿,无论在华东、华南还是西南,依托于不同制造工厂、供应链品牌的网红淘宝店如雨后春笋般出现,它们只需与粉丝多、带货能力好的网红合作,就可以从如涵的生意中分一杯羹。

要在网红数量和质量上取胜同行就得拿下全部顶级网红,而这几乎是不可能完成的任务,不仅需要极大的财务投入,还需面对“拿下”后网红过气、KOL被挖角毁约的风险。根据财报,即便签约了百余位网红,如涵半数以上的营收仍然依赖于张大奕。

事实上,发现问题的不只是如涵。总部位于“网红电商之都”杭州的缇苏文化在2015年开始转型网红电商,主营护肤品的谷雨在2016年成立网红运营机构本新文化。

“网红电商”缺乏有效的竞争壁垒,这些公司开始向“网红经纪”转型。无论是如涵,还是缇苏、本新,这些公司的相似之处在于,将网红经纪的重心理解为内容运营,即帮助网红策划内容并对接商务,制定销售策略,甚至利用自建工厂或合作渠道,为网红们搭建质量可靠的供应链条,并解决售后问题。

而不同在于,如涵的野心更进一步。除了内容运营以外,如涵更加坚决的放弃了自营店铺和工厂,并希望走向整个游戏模式的上游——网红孵化。

能否复制下一个李佳琦?“现象级网红”的诞生是否有规律可循、成功经验是否可复制?这些成为如涵等网红经纪公司未来商业模式是否成立的核心问题。

难以复制的“网红”

从公开履历来看,李佳琦如鱼得水的直播带货能力,几乎是一种“个人天赋”。

2015年,在江西南昌欧莱雅的柜台上,彼时的专柜美容顾问李佳琦已然成为销售冠军称号的常客。

随后,2016年底,网红机构美ONE与欧莱雅合作开启淘宝直播比赛,李佳琦在选手中脱颖而出,2018双十一期间,甚至获得与马云比赛卖口红的传播机会。依靠喊麦、蛊惑,以及为消费者亲身试妆,李佳琦已经依靠自己的成功方法论,开启了其“口红一哥”的生涯。

如今,李佳琦几乎与市场上所有的口红品牌合作过,其合作价格已然远超很多明星艺人,而在李佳琦价格之下的市场中,又诞生了诸如薇娅等带货网红主播。

既然是“天赋”,意味着很难由系统培训的体系能力把握。正如王思聪所言,如涵的网红孵化模式,目前尚无成功经验可循。

2019年7月,淘宝直播启动“启明星”计划,引入多位有影响力的明星走入直播带货市场。然而,包括李湘在内的知名明星,带货能力均输给网红。在业内人士看来,其中原因之一在于,经过激烈的竞争一线带货网红的座次已然相对稳定。

此外,从李佳琦等带货网红的成长履历中不难看出,带货网红的发迹历程中,淘宝、抖音、快手、微博等平台方,以及欧莱雅等品牌方起到了推手作用。

平台和品牌方缺位的情况下,如涵等网红经纪公司很难依靠自身的力量,探索出某种可行的网红孵化模式。

与如涵等网红经纪公司摸索的方向相反,网红们正反向在商业链条上掌握更大的话语权,而“网红经纪公司”以及部分品牌方反而成为配合。在此趋势下,网红经纪公司和工厂通过合资形式互相绑定,以扩大话语权;这与如涵放弃工厂和自营店铺的做法背道而驰。

其中,一些具备选货能力的买手网红往往比设计师更懂得自己粉丝的需求,他们直接与设计师沟通产品样式,而设计师反到成为配合;此外,部分带货网红则比工厂更能准确的预判商品的需求量和需求周期,他们向工厂下订单,而工厂要做的,是按照网红的要求快速生产,缩短交货周期,在一个商品从被带火到“过气”的时间差内,尽量生产出更多适销对路的商品。

在商业模式难以前路不明,网红孵化模式很可能被证伪的情况下,“李佳琦们”变得不可复制。与此同时,网红门槛提升、话语权增加的背后,网红经济逐渐失去“抓手”。


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